OPPOR11s热销背后,产品是永远的主角
2017-11-13 14:12:06
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赶在双11的节点前,OPPO发布了旗下的第一款全面屏产品,1000万台的备货,加上节前密集的营销动作,使得OPPO R11s的热销成为意料之中的事情,以至于在开售30分钟内,OPPO R11s便如愿成为京东、天猫、苏宁等电商平台上不同标准的单品销量冠军。

在过去长达三年的时间内,OPPO都在坚持R系列的旗舰产品线,以每年两代新品的速度进行着,既保证了产能,又看起来紧跟手机市场的迭代节奏。可从市场的整体状况来看,双旗舰战略却是大多数手机厂商的发力点,小米、华为、三星、荣耀等无不是如此,就连苹果也在今年同时发布了iPhone 8和iPhone X两个系列。

诚然,单一的产品线在某种程度上意味着受众的“窄化”,偏偏又是在产品线布局上特立独行的OPPO屡屡在中高端市场制造爆款和销量神话,原因何在?

“把鸡蛋放在一个篮子里”的OPPO

OPPO R11s发布会结束后的群访中,很少公开谈及公司战略的吴强,道出了OPPO暂停Find和N系列的双旗舰打法,进而主推R系列的内因。

“2015年我们决定精简产品线,走爆款思路,这是血和泪的教训换来的”。应该说在2015年之前,彼时的互联网思维仍大行其道,线下渠道不被看好,偏居一偶的OPPO远没有今天的炙手可热。

当然,那时候的OPPO也面临着自己的问题,在2014年全面转型4G之后,OPPO在同时段里推出了多款产品,研发精力被严重分散,而推广资源又不够,导致线下销售人员都不知道要卖哪一款。再加上小米等性价比品牌的冲击,在定位上没那么精准的OPPO Find系列和N系列并没有获得想要的结果。

不为外界所熟知的是,2014年的之前的R系列在OPPO的产品阵营中并不突出,且不同于Find系列所代表的“性能”,N系列所主打的旋转摄像头,R系列所擅长的仅有时尚的外观和OPPO一直所坚持的拍照基因,却意外成了销量最好的产品。

应该说, R系列的意外成功推动了OPPO对产品的调整,最终选择聚焦在精品和爆款策略,不只是集中了研发、生产、库存、运营、推广等资源,还包括品牌的重新定位。而所谓的爆款策略大抵可以理解为资源更加集中高效,将复杂的事情简单化。用吴强的话来说就是“把鸡蛋放在一个篮子里,小心地看护它”。

结果印证了OPPO爆款策略的行之有效。搭配闪充的OPPO R7 在2015年上市后单月销量超过100万台,成为当时2500元价位段的明星产品;OPPO R9的累计销售量近1700万台,以国内4%的市场份额成为2016年度中国市场最畅销机型;在今年6月份上市的OPPO R11系列开售仅30天即成为线下市场2500-3000元价位段第一……

似乎不难猜测OPPO R11s成为下一个爆款的可能。即便不是国内最早发售的全面屏手机,OPPO R11s依旧做好了“后中争先”的准备。一方面延续了OPPO在拍照方面的优势,前后2000万像素镜头和AI美颜算法,直击用户的核心诉求;

另一方面则是在细节上的极致表现,针对全面屏的特点进行了一系列的系统优化,甚至为了小拇指接触手机的舒适性,在上下两端做了月牙湾设计,在保证手机握持感的同时,还提升了整体的设计美感。

模式和策略从来都不是重心,产品才是

OPPO CEO陈明永曾在公司的内部交流中表示:“产品始终要以用户为裁判员,以市场为试金石,要让大多数人认可和喜欢,这才算是一个好的产品。”

陈明永的观点无疑解释了另一个现象:近两年手机行业不乏OPPO的追随者和效仿者,借鉴OPPO的产品风格,沿袭OPPO的营销策略,在渠道策略上费了很大力气去深挖线下,结果却难言差强人意。原因似乎不难理解,单品不等于精品,如果胡乱复制所谓的爆款模式,在产品优化和用户洞察上止步不前,不仅扼杀了用户的选择空间,结果也往往适得其反。

不可否认的是,几乎所有的产品线策略都有其中的佼佼者。

以在很多人的印象中不太友好的机海战术为例,尽管在存量市场屡被诟病,却是占领新兴市场最为有效的手段。从最早的爆款模式到如今高中低端的全线布局,小米就走了一条与主流品牌相左的发展路线。尤其从今年第二季度出货量来看,小米2316万台的成绩和70%的环比增长创造新高。其中与小米在印度等新兴市场的成功密不可分,却也并非是一条不可行的产品线布局。

机海战术意在满足不同梯度的用户需求,如果产品布局得当,也有机会成为市场上的赢家,至少规避了发力单一市场的风险。

从另一个角度来看,即便是华为、三星等屡试不爽的双旗舰策略,同样会出现失败的案例。较为典型的就是联想,早期在P系列和VIBE系列上发力,随后是VIBE系列和乐檬系列,收购摩托罗拉后寄希望于Moto X和Moto X Pro,以及现在的Moto Z和Moto Z Paly,联想每况愈下的市场份额却宣示了其双旗舰路线的失败。

事实上,这些成功或失败的案例也反证了OPPO的爆款之谜。因为销量上的突出表现,OPPO已然成为友商和第三方机构研究的对象,不过大多数人得出的结论在于渠道和营销,产品本身恰恰成了被忽略的一环。

从OPPO R7开始,就在有选择性的进行基于用户需求的创新。当手机的电池容量面临短时间难以突破的天花板时,OPPO选择了从充电的角度去解决这个痛点,提高手机的充电速度进而弥补电池容量的不足;当用户选择将手机作为主要拍照工具,甚至重要程度超过通讯本身的时候,OPPO的策略不是一味地提高摄像头像素来忽悠用户,而是在对焦速度、成像质量、防抖等底层技术上进行创新。

当然,OPPO爆款策略的持续性成功与市场需求的转变不无关系。在智能手机普及之初,用户的需求较为分散,也为手机厂商提供了差异化的方向,或是拍照、或是性能、或是大屏、或是续航……

但当硬件性能开始过剩,用户需求更加集中的时候,悲观者看到了“同质化”,OPPO等看到的却是机会。不再需要庞大的产品线,为精品战略和爆款打造提供了天然的土壤,在高中低端的布局上更具有针对性。换而言之,竞争的焦点只剩下谁能够更好的满足用户体验,渠道、营销等无非是为了加固这种用户体验上的优势。

最后, OPPO在发布会上提出了“敢为天下后”的口号,这种自信何尝不是建立在OPPO对市场竞争有着清晰认知基础上的呢?单线爆款策略是否会成为手机市场的主旋律还不得而知,但OPPO已然在市场竞争中找到了最适合自己的姿势。

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