用户行为不会说谎,智能手机微报告背后的市场冷暖
2018-06-04 17:40:01
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2018年行将过半,手机市场却一如既往的热闹,不走寻常路的预热营销,火药味十足的电商大战,似乎从未间断。尽管IDC、Gartner等给出的报告无不指向了这样一个事实:中国手机市场已经持续疲软,也限制了各大手机品牌的增长潜力。

原因也不难理解,按照中国移动的规划,2018年将在部分地区推进5G商用化,2019年开始将把国内的100多万处4G基站更新为5G……从4G向5G时代的过渡,随之而来的还有新一轮的换机潮,各大手机厂商无不枕戈以待。

可5G当真会成为手机市场新的分水岭吗?市场红利只是其一,用户行为则是其二。微博和赛诺刚刚发布了《2017年智能手机微报告》,最大的不同就是从用户行为的视角解读手机市场的趋势。从这个角度来看,即将到来的5G时代是全民红利,还是加速虹吸效应的不利因素,似乎有一些超出常规认知的答案。

用户从哪里来,又将流向何处?

进入2016年以后,国内手机市场屡屡被提及的就是“存量换机”。顾名思义,国内手机市场已经临近饱和,一家品牌的增长,意味着另一家品牌的下滑。很多第三方报告揭示了手机市场的T型格局,即排名前五的手机品牌掠走了80%以上的市场份额,不过聚焦在用户行为的《智能手机微报告》给出了更为细致的答案:

1、微妙的用户换机流向。存量竞争最大的看点无疑正是新用户的流入来源,并在某种程度上折射了较于竞争对手们的竞争力。

iPhone X和iPhone 8的流入来源中,本品牌的占比分别高达91%和73%,而OPPO、vivo、华为、小米、荣耀等高端机型,来自本品牌的用户占比在25%-39%之间,其中来自iPhone的占比普遍在20%左右。诚然,苹果仍有有着安卓品牌们难以比拟的用户忠诚度,但iPhone向安卓市场流失也有着扩大的趋势,佐证了华为、OPPO等借旗舰机型冲刺高端市场的可行性。

2、差异化的用户画像。错位竞争称得上是手机市场的惯用战术,当然错位竞争的成功与否还有根据用户画像来判断。

iPhone的用户画像集中在一二线城市,且以19-39岁的用户为主;vivo的用户群体以年轻用户为主,主要生活在三四线及以下的中小城市;华为P系列以男性用户为主,Nova系列则吸引了大批的女性;小米仍是男性用户居多,19-22岁的年轻人占比最高。有趣的是,OPPO、iPhone的用户集“吃货”和“买买买”于一身,而华为、小米有着更多的“工作狂”,时尚和商务的分界线逐渐清晰。

3、微博社交营销成为“带货王”。营销是手机销量不可或缺的主推力量,但营销方式的偏好会直接影响用户构成。

小米俨然是内容运营的集大成者,在各大手机品牌发起的微博话题与新机购买比例中,小米的转化高达9.5%,远高于3.3%的OPPO和1.6%的华为。只是从代言人的选择上来看,陈伟霆、李易峰、鹿晗、彭于晏等成功为OPPO、vivo带来了大批的女性用户,启用了吴亦凡、胡歌的小米和华为,依旧未能改变男性居多的比例。鉴于小米在2017年的触底反弹,微博社交营销的“带货能力”可见一斑。

4、性能下降仍是换机的主要动机。关于智能手机配置过剩的说法不绝于耳,在很大程度上提升了用户的换机周期,但性能下降仍然是换机的主要动机。

从微博给出的数据来看,26-35岁的白领阶层是换机的主力,且58%的用户至少使用过5部智能手机。同时整体的用户换机周期继续拉长,一年换机的用户下降到8.6%,接近50%的用户两年换机。换机周期的增长或许并不是一个十足的坏消息,用户对性能有了更大的需求,导致2500-3000元价位的产品同比增长5.9%,3000元以上价位的产品同比增长竟高达17.5%,对价格的敏感度进一步降低。

5、用户痛点呈现出多样性。不同的用户痛点是手机市场错位竞争的关键,也是手机厂商打造差异化的不二法门。

除了系统流畅度、续航、存储空间等大众化的痛点,拍照、隐私安全、游戏等对用户决策的影响进一步扩大。几乎所有的手机品牌都在拍照上下功夫,进入2018年以后人工智能拍照逐渐成为主流,但隐私安全、游戏等痛点仍需要进一步满足,虽然一些手机厂商开始注重云服务和安全保护,也开始在GPU、CPU的优化上提供良好的游戏体验,目前来看依然有所欠缺。

谁脱离了用户,谁就会被淘汰

4.11亿月活的微博,或许给出的数据只是“玩微博的人在用什么手机”,以及“这些用户有哪些特征”,但微博高达93%的移动端用户,相当精准地反馈了不同手机品牌的市场表现。

从宏观的维度来看,手机产业链越来越成熟,终端的用户也越来越成熟,寡头竞争是不可避免的趋势,也是市场成熟的必然表现。可为何市场整体下滑的当口,总有少数品牌逆势而上?《2017年智能手机微报告》作出了一个简短的回复:谁脱离了用户,谁就会被用户所淘汰,最终被用户所遗忘。

三个月前发布的Android P,新增了一个叫做“Dashboard”的应用,可以显示各个APP的使用时长,价值或许不在于“防沉迷”,而是对用户APP使用轨迹的记录。无独有偶,新近发布的iOS 12也加入了“数字健康”功能,帮助用户管理花在iPhone和iPad上的时间,并详细显示出每个App的使用时长。可以猜测的是,基于用户行为的研究将渐成主流,并成为手机市场竞争的风向标。

诸如微博等社交网络则记录了用户情感化的行为,比如用户喜欢什么类型的电影,用什么牌子的化妆品,玩什么类型的游戏,习惯于在什么地点打卡,以及用户的换机流向。对于竞争惨烈的手机市场来说,如何精准地找到品牌受众,如何满足用户的差异化诉求,并由此判断手机行业的下一个流行趋势,社交平台早已是不可或缺的渠道。

比较正面性的案例可能就是华为、OPPO、vivo、小米等新寡头们。华为抓住了成熟的商务用户,同时也在凭借Nova、荣耀等子品牌或独立品牌去争夺年轻用户;OPPO、vivo的用户多集中在三四线城市,但OPPO也在通过线下活动、超级旗舰店等扩大在一二线品牌的影响力,而OPPO Find X、vivo NEX等则释放出了调整产品布局的信号;小米已经有了远高于其他品牌的忠诚度,且不断依赖社交运营放大这一趋势。

苹果和三星实则扮演了中国手机市场上被冲击的角色,iOS对安卓用户的吸引力持续降低,三星尽管全球出货量回暖,但在中国市场未能止滑。其中不乏一些偶然因素,好比说三星在市场上的高端形象,理应成为iPhone最主要的“接盘侠”,事实上iPhone及三星的市场份额正逐渐被国产四巨头蚕食。这何尝不是一个注定结果呢?产品定位和用户需求脱节,市场营销和用户行为脱节,主打的服务又与用户痛点脱节。

结语

GFK的数据分析为国内手机市场做出了虹吸效应加剧的预判,头部品牌市场份额不断扩大,但中小厂商的生存空间则越来越少。与之对应的是,金立长时间的资金链断裂危机,魅族、摩托罗拉等接二连三的裁员,以及三星、苹果等在中国市场的不如意。当倒金字塔结构消失,“中等生”等正面临凛冬的煎熬。

数据反映了市场竞争的表现,用户行为却折射了不同手机品牌的思维方式。至少头部品牌们已经树立起了“赢者通吃”的意识,假如二三线品牌还在相信流量的自然分配,巨头们拿走了50%,属于自己的总有20%或30%,被遗忘将是注定的结果。毕竟数字上的规律有出乎,但用户行为是不会骗人的。

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