新国货品牌的下一站,微盟抛出数字化橄榄枝
2020-09-30 14:18:15
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新国货的频频出圈,吸引来的不只是围观者和创业者。

财经作家吴晓波跨界推出了一部《新国货》纪录片,阿里升级了扶持自主品牌的“新国货计划2020”,腾讯和人民日报数字传播启动了加速新品牌数字化布局的“人民·新国货”项目,智慧商业服务提供商微盟也顺势推出了“人民·新国货数字加速计划”……

如果说新国货运动是一股巨浪,那么就有人想要找到推动潮水的底层动力,也有人想要打开新消费时代的魔盒。

01 三次新国货运动

新国货运动几乎是周期性的现象,即便是在80后和90后的记忆里,打着“国货”旗帜的品牌崛起浪潮也已经出现三轮之多。

上世纪80年代,随着国内的改革开放进程的加快,国外先进的生产线、资金和管理理念被引入国内,压抑许久的生产力和创造力迅速释放,中国制造以无与伦比的规模优势进入到国际市场。

一大批聪明的企业家品牌意识开始觉醒,海尔、格力等后来家喻户晓的品牌都在这个时候开始萌芽,第一次新国货运动如火如荼。

但在缺少自主创新和品牌优势的前提下,第一次的新国货运动依然是渠道为王,迅速占领市场并在消费者认知中占据一席之地,成为左右品牌成败的关键因素。

第二次新国货运动从线下来到了线上,但依然没有绕开渠道的制约,电商的繁荣形成了新的增量市场,催生了一大批淘品牌。

依托“世界工厂”的完善供应链,另一批聪明的年轻人纷纷开始以工厂贴牌的形式打造自己的品牌,然后在电商流量的供给下,利用价格优势占领了一群消费能力相对没那么强的消费者。

而第三次新国货运动,就是在当下切实的发生着。

互联网的信息大爆炸丰富了与用户连接的媒介形态,电视、报纸、地铁广告等让渡社交媒体和短视频平台,年轻人注意力的转移制造了新的红利窗口。

何况95后、00后的年轻人对国货的观感有了新的认识,在文化自信崛起的暗涌中,渐渐甩掉了“国货不洋气”的偏见,进而掀起了国潮的消费热。诸如中国李宁、林清轩、上海家化等品牌被聚焦的背后,预示着中国传统文化特色的元素,正逐渐走出特定的文化圈层,加入到这场跨界融合的国货新潮流中。

同时也需要承认的是,新崛起的国货品牌往往找到了行业的空白区,即市场上有深入人心的高端品牌,却没有占据年轻人心智的强势品牌,然后在微信、微博、小红书等新兴媒介的全渠道助力下给年轻人“种草”,抓住了营销的窗口期并快速窜红,乃至和国际大牌站在了同一起跑线上。

确切来说,三次新国货运动都离不开外部的市场红利,渠道的强劲加持让品牌驶入发展的快车道。那么在数字化全链路的当下,第三次新国货运动中走红的品牌能否避开前辈们的覆辙?

02 从私域流量说起

虽然第三次新国货运动才刚刚起航,行业内已经出现了一些冷思考。

正如微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒的观点:“国货品牌数字化的三个阶段中,1.0是初步步入信息化,打通线上的货和场;2.0是在此基础上,更多的链接“人”的数字化。而到现在3.0时代,更多是以用户为中心,无论在任何场景,任何时段,全时全域打通企业全链路的数字化。”

其实用私域流量的思维不难理解方桐舒的洞察,包括新国货品牌在内,几乎所有的品牌都离不开公域流量,并对公域流量有着深度依赖,缺少电商渠道外的流量入口和品牌认知。

如果没有有效的私域流量转化能力,将公域流量留下来,就无法搭建真正的全时全域经营业态,也就意味着产品和服务难以提高复购率,和消费者的品牌忠诚度。

这大概也是腾讯、微盟等将目光瞄向新国货的原因所在。

一方面,新国货庞大的市场空间已经被逐步验证,电商平台看到了提振GMV的契机,腾讯等社交平台看到了流量的新出口,微盟等智慧商业服务提供商看到了新的增长机会,向新国货品牌抛出橄榄枝也就无可厚非。

另一方面,微盟们洞察到了新国货品牌的痛点,新国货品牌摆脱对公域流量的依赖,需要将品牌IP化、把用户会员化、找到符合品牌调性的核心人群,也就需要全链路的数字化,找到新的消费链路和新的连接方式。

最直接的例子就是直播带货中突围而出的林清轩。

从线下业绩惨淡的至暗时刻,到线上销售额的倍速增长,林清轩华丽转身的秘密并不是哪家电商平台的扶持,而是对私域流量的深度挖掘:全体导购们利用微信群、朋友圈、小程序等与客户交流、解答疑问,利用各种途径寻找顾客的护肤需求,然后在直播间和小程序中完成转化。

踩在老一辈探索者的肩膀上,新国货品牌并不缺少跳出循环的机会。

03 乌卡时代的挑战

未知和不确定性,似乎是这个时代的主旋律。

互联网让品牌和用户的关系越来越扁平,人们的价值观越来越多元化,加上黑天鹅事件的频繁出现,商业环境从“复杂”迈向了“错综复杂”。

已经卸任的宝洁公司首席执行官罗伯特·麦克唐纳,曾借用一个军事术语来形容当下的商业世界格局:这是一个VUCA(乌卡)的世界,我们正处于一个易变性、不确定性、复杂性、模糊性的世界里。

某种程度上说,新国货品牌的崛起和乌卡时代不无关系。消费者注意力的迁移,改变了品牌的传播策略,进而重构了传统的营销方式,让一批赶上了风口的创业者脱颖而出。但如何避免被乌卡时代吞噬,继续高开高走的品牌生命周期,也是摆在所有新国货品牌面前的时代命题。

罗伯特·麦克唐纳给宝洁公司选择的“出逃路径”是从头到尾的数字化革命,从工厂到货架都要向数字化转型,以数字化的科学决策对抗时代的不确定性。也有人为新国货品牌出谋划策,并逐渐沉淀出了两种较为流行的数字化方法论。

一个是粉丝工场FANCTORY创始人丁丁提出的三度空间理论,简单来说就是将认知、交易和关系三维一体打通,进而让用户粉丝化、粉丝渠道化、渠道社群化,却是激活私域流量、自有流量时值得借鉴的思路。

另一个是微盟智慧商业事业群总裁方桐舒提炼出的品牌增长公式,认为新国货品牌的崛起离不开品牌营销力、产品价值力、数字经营力和用户连接力的协同放大,并提出了“新国货品牌增长=(产品价值力+品牌营销力+用户连接力)×数字经营力”的增长公式。

丁丁和方桐舒的方法论本质上都是对新国货品牌核心痛点的深入洞察,前者瞄准了品牌的流量焦虑,后者基于品牌的数字化转型。

以微盟的“人民·新国货数字加速计划”为例,针对国货品牌的数字营销力、数字系统力和数字运营力提供了全方位的扶持政策,包括广告营销、小程序和数字运营增值服务,切入点正是新国货品牌所欠缺的全链路数字化的能力。

至于为何要用数字化解题,还要回归到乌卡时代的市场规律。

在这个变化的时代里,唯一不变的可能就是用户的消费需求,如何找到用户的需求并牢牢抓住潜在的用户需求,可以说是所有品牌应该直面的现实。方桐舒给出的答案是以用户为中心的数字化,与用户建立全时全域的连接,无论消费者出现在任何场景、任何时间段,都需要与用户建立一对一的个性化服务。

细化到数字化的步骤上,私域流量的沉淀只是其中之一,以微盟为代表的服务商已经瞄准了设计端、产品端、营销端、渠道端的全链路数字化,包括门店上云、直播、私域运营、渠道和触点的多元化等等。诸如“人民·新国货数字加速计划”之类的新国货品牌扶持计划,本质上都是对市场规律的因势利导。

回到商业的大环境里或许更能理解这样的趋势,从企业上云到产业智能化再到新基建,无不是以新技术应对乌卡时代挑战的例子,作为商业细分场景的零售业,以及零售业细分场景的新国货品牌,又怎么会例外。

04 写在最后

铭耀资本创始合伙人葛文耀曾在公开演讲中谈到:“我不是怀疑很多新品牌,但现在每隔五年,一代新的消费群体就起来了,变化很快,线上品牌虽然有爆发力,但是还是要看哪个能持续做下去——也就是要想,在这么多变化中,我们要坚持什么,放弃什么?”

无可否认的是,新国货品牌的崛起都有着某种偶然因素,比如元気森林的无糖气泡水、三顿半咖啡的颜值路线,都是无意间找到了消费者愿意购买的点。

只是从红极一时的品牌到枝繁叶茂的品牌帝国,新国货的骄子们还有很长一段路要走。特别是在起家的营销环节上,如何从营销渠道转向产品和品牌驱动,避免产品价值被营销费用淹没,避免新国货的大旗插在随时会倒的沙滩上,还需要进一步从渠道红利转轨,挖掘数字化时代的技术红利。

但愿所有的新国货品牌,都是当中的幸运儿。

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