“Y结构”下的外卖:美团首度盈利,结构性优势成护城河
2019-08-29 10:02:49
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阿里和美团先后公布了本季度财报,外卖预料之中的成了新老巨头的交叉点。

在阿里的2020财年Q1季报(2019年4月1日至6月30日)中,口碑饿了么组成的本地生活服务营收达到61.8亿元,同比增长137%,被路透社等海外媒体解读为阿里营收增长的新引擎。

同时在美团公布的2019年Q2财报里,餐饮外卖的营收达到128亿元,由于餐饮外卖业务的毛利率由15.8%大幅提升到22.3%,美团实现了上市以来的首次单季度盈利。

有些吊诡的是,距离饿了么与口碑的合并已经过去一年多的时间,阿里针对外卖业务先后推出了30亿元的“夏季战役”、100亿补贴的“暖冬计划”,以及今年3月份开始的“上山下乡”计划,但资本和流量上的输血并未改变外卖行业的格局,至少从营收数字上看,美团外卖仍然是饿了么口碑的2倍之多。

曾经被视为“补贴战”样板的外卖行业,似乎进入到了新的转折点。

01 “Y结构”的外卖

以往对外卖的认知,大多建立在互联网“连接”的概念上。

正如搜索和内容分发是连接人与信息,社交属于人与人的连接,以外卖为代表的移动互联网时代的产物,被视为“人与事物的连接”,并且资本也习惯从交易规模入手,对美团、滴滴等新巨头进行估值。

在讨论公司市值的时候,这样的逻辑并没有太多问题,外卖也属于典型的平台型业务,涉及到用户、供给、履约、配送等多个链条,结构看起来十分复杂,可一旦有一家平台完成规模性增长之后,很容易在市场上形成“平台效应”,横亘在用户、商户、配送之间的经营成本越来越低,进而提高行业的进入门槛。

不过当市场上只剩下两到三家巨头时,市场资源开始高度集中,外卖的业务逻辑就不再只是用户和餐厅的连接,形成了独特的“Y结构”经营模式,建立在商户、用户、骑手乃至更多维的基础上。这个时候,市场的竞争方式也开始升维,复杂度骤然提升。

也就可以解释,为何饿了么在过去一年中“车轮战”式的补贴,砸了上百亿的资源,却未能收获预料之中的效果。仅仅在单一维度采取刺激性手段,面对高度成熟的市场,可能会出现同预期相反的结果,比如大规模的现金补贴可以在短时间内提升用户的订单量,却也打破了商户和配送资源的平衡,导致商户出餐时间过长、配送时间延长等现象,用户薅羊毛的代价是体验上的牺牲,一旦平台的补贴终止,在行业内不缺少标准和标杆的情况下,用户可能会再度弃平台而去。

参考Trustdata在《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》给出的数据,美团外卖在今年第二季度的市场份额持续扩大至65.1%,饿了么的市场份额为27.4%,但较于上一季度降低了0.1个百分点,出现了不增反降的一幕。

简而言之,“Y结构”的经营关系正在重塑外卖市场的竞争方式,商户、用户、骑手间的三角关系,已经在外卖市场构筑了隐形的竞争壁垒,也让外界看到了结构性优势的韧性。走过野蛮生长的市场教育期,用户习惯、商户供给和配送服务的良性循环,远比单一的补贴适用于现阶段的“外卖战争”。

02 平台的“护城河”

除了竞争方式的变化,还需要重新思考外卖平台的护城河。

在这一点上,方兴未艾的美国送餐市场可能更有启示性。就在今年年初的时候,曾经估值3亿美金的Munchery,在烧光了1.25亿美元的风险投资后,被迫以“关门大吉”的悲剧收场。对于Munchery快速陨落的原因,讨论最多的说法是创始人们“吃着碗里的、看着锅里的”,导致早早断送了自己的创业生涯。

与单纯的送餐服务不同,Munchery提供的是“既做又送”的一条龙服务,商业概念不乏可行性,最终却输给GrubHub、UberEats、DoorDash等只提供送餐服务的玩家。原因也不难理解,餐饮外卖有着低毛利低净利的属性,只有长时间的经营优化,不断降低运营成本才有规模化盈利的可能。忽略了这一前提,一味地进行烧钱补贴,盲目追求增长速度,反倒成了加速消亡的禁忌。

其实国内也不例外。以“外行人”的身份掌舵饿了么的王磊,上任之初时也曾提出“饿了么至少要占到50%的份额”的激进策略,后续发生的一连串用户补贴,多半也是为了完成这一预定目标。但在今年6月份《财经》的采访中,王磊已经改变了表态,称市场份额不再是关注的核心,转向宏观的市场增长率,聚焦于控制盈亏。

对外卖市场存在误解的不只是王磊,整个2018年,饿了么每每进行大范围补贴时,劲敌美团的股价或多或少会出现波折,很大程度上折射了资本对于餐饮外卖的态度。

由此来拆解外卖平台的“护城河”,规模还只是表象,深层次的症结在于战略上的长远认知。正如美团管理层在Q2财报会议上多次强调聚焦“长期效益”,直言外卖市场大到足够容纳多个服务运营商,目前行业还处于发展初期,而营利性和规模都不是美团考虑的重点,将瞄准长期的效率优化。

可惜在美团外卖给出盈利的答卷之前,“长期效益”并不为大多数人所理解。就像外界频频以高额补贴揣摩商户的用脚投票,似乎只要对用户或商户进行补贴,就足以改变外卖市场的天平。但每一个商户都明白,餐饮业的利润率本来就不高,相比于从平台那里薅羊毛,稳定增长订单量才是生意长久做下去的不二法门。

诚然,外卖平台的“护城河”也就不局限于规模化,对行业的深刻理解,以及战略和战术上的眼光、定力和耐心,同样是“结构性优势”的一部分。

03 行业的“分水岭”

回到外卖行业来看,无论是美团稳守市场份额所表现出的结构性优势,还是饿了么补贴战术的哑火,无不诠释了这样一个事实:在外卖行业过去几年的疯狂补贴之后,一二线城市的用户教育已经完成,消费者之于外卖的粘性已经沉淀在外卖的综合体验上,行业也进入到了新的分水岭。

首先,外卖的市场格局已经有了板结的迹象。

尽管美团和阿里财报中有关外卖业务的表述均使用了“高速增长”的修饰,可隐藏的环比增长数据中,美团外卖为20%,饿了么口碑为17%,如果细分为一二线市场和三四线市场,一二线市场近乎板结,新的增量多半来自于下沉市场。

比如美团二季度下沉市场的外卖交易数量增速高于一二线城市;饿了么也在今年推出了“上山下乡”计划,全面向三四线城市下沉。只是考虑到三四线城市的生活习惯、人口密度、工作节奏等因素,消费习惯的培养有着相对较长的过程,加上美团在三四线城市的先发优势,只要不犯错或者发生颠覆性事件,市场格局很难扭转。

参考阿里和京东在电商市场的格局,外卖行业已进入到稳定阶段,可能在很长时间内固定在2:1的市场占比。

其次,外卖将从激进式补贴转向精细化竞逐。

借用阿里CEO张勇谈及外卖业务时的表态:“钱肯定有,子弹肯定足足的,但是仅靠拼爹是不够的。”阿里势必要从生活服务中分一杯羹,将外卖纳入到自身的生态布局中,却不意味着无上限的疯狂投入。

而美团外卖实现营收的正向循环,无疑向外界传递出了新的信号:在规模、战略和战术等结构性优势的加持下,依靠激进补贴掠夺市场的策略已经不再奏效,外卖行业正逐渐走向正向竞争时代。在这样的背景下,阿里大概率会调整外卖业务的打法,不排除放弃补贴战选择精细化竞逐的可能,诸如挖掘市场潜力、提升服务质量、优化运营效率等等。当然,关键仍在于阿里会做出什么样的抉择。

可以笃定的是,外卖市场终归是一场马拉松式的赛跑,既然无法在短时间内改写格局,彼此承认市场地位,结合自身优势进行差异化的深耕,对外卖行业长期的良性发展终究不是一件坏事。

04 写在最后

对于不少人来说,外卖已经是一种饮食习惯。

聪明如美团、饿了么之类的玩家,洞察到了外卖的流行态势,在商户和用户两端建立起了互联网式的连接,进而在技术、生态、配送等多个维度构建了难以逾越的壁垒,并先后在会员服务、品牌效应、产业纵深等领域不断加固“护城河”。

然而“外卖”的进化逻辑也超出了不少人的认知,那个曾经以“烧钱”闻名的新物种,早已成长为吃出来的规模化产业,带动了上千万的就业岗位,像毛细血管那样渗透到围绕“吃”的方方面面。或许不同的玩家还承载着不同的商业野心,可当商业逻辑的本质发生转变时,还需要从根本上抛弃过去一味打补贴战的惯性。

作者 | Alter 公众号 | Alter聊IT

作者系独立撰稿人,微信号imhefei

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百家号千分好文出彩创作者

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入驻虎嗅、创业邦、界面等50余家科技媒体

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