巨头狂下注,跨境电商迎来第二春?
2018-11-07 19:11:03
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首届进口博览会开幕后,上海大妈们的嘴角开始上扬,不只是两天的调休,还有前一天押注的进博会概念股全线上涨。

比大妈们更兴奋的恐怕是跨境进口电商,进博会是经济寻求再平衡的积极信号,当出口导向转向进口时,跨境进口市场势必会迎来3-4年的“黄金期”。

电商平台们纷纷放开钱包:洋码头计划投入1亿元采购,京东放言要采购近千亿元的进口商品,苏宁直接把预计采购额增加到了150亿欧元,网易考拉已经完成了200亿元的采购协议,也仅仅是200亿美金直采计划的一部分……

前段时间还在为跨境电商新政和《电商法》头疼的玩家们,转眼间就做好了在新风口中掘金的准备。

三个“难以想象”

中国有史可靠的“进口”发生在公元前138年张骞出使西域,20年后一条延续了近千年的“丝绸之路”正式开通。时间过渡到2000多年后,中国已经成为世界第二大货物贸易进口国、第二大服务贸易进口国,货物和服务年进口值均占全球10%左右。

进博会或许预示着这样一个转折点:中国的进口贸易已然走过了萌芽阶段,下一阶段将是积极扩大进口。对中国消费者而言,不失为一桩好事,对跨境电商平台来说,不失为看得见的窗口期,以至于网易创始人丁磊连续用了三个“难以想象”:

中国的消费市场之大、消费人群之多、消费层级之广,超出所有人想象;

中国人民对“新消费”的需求,超出所有人想象;

中国政府对于扩大内需和跨境电商的支持,也将超出所有人想象。

丁磊的感慨与三个背景不无关系:

1、官方的预测数据显示,未来15年中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。这个预测似乎还有些保留,中国有近14亿人口,每年吃掉的猪肉就有6亿多头,加上衣食住行用和旅游等精神消费,市场需求“超出所有人想象”。

2、德勤发布的《中国进口消费市场报告》指出,跨境电商进口消费人数三年来增长10倍,其中90后和95后成为最大的进口消费群体。同时有数据显示,中国有2-3亿中产阶级,2020年有望超过欧洲人口总和。新生代的崛起和消费升级,早已是不可逆的趋势。

3、中国以往的形象是“世界工厂”,以破坏生态和资源消耗的低端制造业为主。但中国经济模式正在从高速增长,向高质量发展转变,进口商品就像是扔进市场里的鲶鱼,刺激诸多沙丁鱼的求生欲,用一次不可避免的阵痛,加速中国制造业的转型升级。

进博会是一针提神的药,中国的工厂和品牌不可能是待在温室里的巨婴,也就意味着经济全球化是无法规避的趋势。在“吸纳进口商品、降低贸易壁垒”的大环境下,电商平台们的疯狂下注,或是新一轮战备竞赛的信号,也为海外品牌提供了在中国市场扎根发芽的机会。

第二次品牌认知

1984年4月30日,《时代》周刊的配图是一个中国小伙子,拿着可口可乐,站在长城上,而标题是“中国的新面孔,里根会看到什么”。彼时正值里根总统访华,可口可乐也已经在中国建厂投产。

就像可口可乐和中粮集团的合资公司,进口品牌想要在中国落地生根,合资是不二选择。松下、东芝、日立、索尼等一批日本电子企业巨头登陆中国,麦当劳、肯德基等也趁着东风进入中国市场。

这时候的品牌认知还没那么复杂,多半是在报纸、电视上投广告,线下马路边也随处可见外国品牌的广告牌。《芳华》里刘峰退役时走过可口可乐广告牌,大概可以品出那时候建立品牌认知的味道,简单粗暴却很高效。彼时中国还没有太多的自主品牌,进口品牌有着先入为主的优势,就如同90年代开始听索尼Walkman的年轻人,至今仍然有“索尼大法好”的信仰。

如今改革开放进行到第40个年头,中国的制造业从无到有,国产品牌也从0到1,进口品牌已经没有过去那么抢手了。典型的就是智能手机市场,OPPO、vivo、华为、小米等在网络、电视和线下市场的广告曝光不输于苹果和三星,折射到销量上,市场排名前三的手机品牌已经是清一色的国内厂商。

但在硬币的另一面,海外品牌在中国建立品牌认知的门槛也在降低。网易考拉、天猫国际、京东全球购等跨境电商风生水起,加之线下眼花缭乱的跨境贸易,进口品牌不需要合资公司也能进入到中国市场。与此同时,海外旅行让中国消费者与世界潮流接轨,对国外优质商品的需求不断扩大,并对自我需求的认知更为明确和细致。

一个直接的例子,以往国内消费者青睐的是进口奶粉、纸尿裤、免税店奢侈品和高端美妆品牌,其实都是广告砸出来的知名度。如今平价护肤品、个人护理、日常保健商品、进口食品等鲜有露出的平价品牌也有了大市场。

正如网易考拉CEO张蕾的观点,“未来2-3年跨境进口贸易将帮助品牌打破原有行业垄断,并重新建立各分类消费者品牌选择的排名心智。”言外之意,进博会释放出的红利将是进口品牌在中国市场的第二春,也面临着新一轮的品牌认知。

跨境进口的角力

诸如张蕾等跨境电商掌门人的表态,或是新一轮角力的开始。

2013年后的三四年里,可以说是跨境进口电商的第一波春天,大批跨境电商平台如雨后春笋般崛起,但在2016年跨境电商新政出台后,网易考拉、天猫国际、京东全球购等头部玩家已经牢牢占据60%以上市场份额。

进博会带来了又一个“黄金期”,跨境电商的领头羊们自然虎视眈眈。海外品牌想要在中国寻找增量市场,一个强有力的合作伙伴是不可或缺的,于是除了跨境电商平台间的“内斗”,也瞄向了线下市场的竞争对手。

相比于线下的对手们,跨境电商平台有着两个固有优势:

一个是海外商品的引进效率。“人肉代购”买一罐奶粉可能需要一个多月的时间,跨境电商大多采取了保税仓模式,从国内保税仓发货,物流时间可以缩短到24小时以内。

另一个是成本上的优势。按照最新的税率标准,跨境电商进口商品暂行关税税率为0%,跨境电商综合税降低到原先的70%。

不过,新一轮角力的核心恐怕还是品牌心智的重新建立。对于已经进入中国的海外大牌而言,有着成熟的渠道关系和一定的市场知名度,不至于对平台有过度依赖。

但对于海外的中小品牌而言,在中国市场面临品牌认知成本、渠道风险和市场需求的不确定性,“背靠大树好乘凉”几成共识。可以印证的是,澳洲知名婴幼儿食品企业Bubs去年6月份和网易考拉签署战略合作协议后,公司股价直线飙升46%。

品牌心智建立的典型路径,先体验、后认知、再到忠诚,这曾经是中国品牌进入全球市场的拦路虎,同样适用于想要在中国落地的海外品牌。

跨境电商平台看到的就是这一有利抓手。阿里和京东有着天然的流量优势,开出巨额采购订单中尽可能押上了所有筹码,比如阿里的进口采购计划就包括旗下的天猫、天猫国际、B2B、盒马、云象、银泰、大润发、零售通等阿里系各业务。另一家跨境电商巨头网易考拉则培养了“种草拔草”的用户习惯,打造了一个个爆款产品。

诸如可口可乐等狂轰乱炸般的品牌建立已然不再适用,海外品牌想要在中国市场分一杯羹,电商渠道几乎可以说是最优选择。不谋而合的是,从洋码头、网易考拉、苏宁、京东等玩家大手笔的采购来看,跨境电商抛出的不只是橄榄枝,还有真金白银。

结语

“中国经济是一片大海,而不是一个小池塘。”

2016年国内网上零售额51556亿元,这一数字到2017年上升为7.18万亿,占到全国社会消费品零售总额的19.6%,相信在2018年势必会继续增长。即便是在消费降级和消费分级的噪声下,人均消费水平的提升仍是不争的事实。

摆在面前的一个问题:为什么上世纪80年代在中国家喻户晓的会是可口可乐和索尼为代表的日本品牌?在红利窗口面前,谁跑的最快,谁的机会就大。而从进博会的盛况来看,不计其数的海外品牌和中国的跨境电商平台们,似乎已经做好了冲刺的准备。

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