盘点2017之手机篇:剑指海外市场
2017-12-25 21:10:38
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2017年是中国手机厂商的丰收年。

华为在销量上赶超苹果,正式开启坐二望一的新格局;小米在印度抓住了增量市场的红利;OPPO和vivo攻占了东南亚市场,连续多个季度跻身市场前三;富士康、和硕等OEM厂商出海建厂,与德、华勤、闻泰等ODM厂商也早早伸向了海外市场……

2017年也是中国手机厂商大举进军海外的一年。

Copy to World,在海外复制各自在国内的成功经验,寻求增长空间

出海的动机很纯粹。

2015年的时候,依赖于4G带来的换机潮,当年国内市场实现了3%的同比增长,可到了2016年,新红利的增长点被消耗殆尽,一个个中小手机品牌接连倒下,曾经的巨头离死亡也只有一墙之隔。

新巨头们想要维持销量上的高增长,扩张到海外市场是为数不多的出路,只是出海的策略却有所不同。

在国内一二线的手机品牌中,仅有华为、中兴有过海外扩张的先例,大多数品牌都在擿埴索途。在黑暗中寻找光明,最简单的方式就是带着火种,大多数中国手机厂商都在上演“Copy to World”的模式,将各自在国内的成功经验向海外市场复制:

华为和荣耀的旗舰产品在国内发布后,往往会在欧美举办一场同等规格的发布会。华为在国内是重模式,在欧美市场同样聚焦在线下、运营商、营销等,与国内的策略相同,荣耀在海外以利润、效率、风险管控为优先原则,可以联想到在国内互联网手机品牌的定位,以及在线下扩张时的轻资产模式。

由于在国内已经被荣耀全面压制,海外成了小米名符其实的第二战场。小米在国内的异军突起,离不开营销和性价比策略,在印度、东南亚等新兴市场上,小米的策略同样是以低端机红米系列机型做前锋,继续以性价比模式作为杀伤性武器,再逐步将小米的生态链搬到海外,可以说是国内市场的翻版。

依靠线下市场迅速崛起的OPPO和vivo也在进行海外布局,沿袭在国内市场的惯例,依旧把海外市场的布局重心集中在了线下。比如鼓动国内的代理商分兵海外,极短的时间便在东南亚、印度等人口大国市场建立了线下销售体系,配合自身所擅长的营销推广策略,甚至在海外建设了生产工厂。

早在2015年的时候,很多国内品牌就高喊国际化,不过大多数还处于尝试性的虚晃一枪。到了2017年,虚晃一枪变成了真刀真枪上演实战,这其中有销量上的刺激,也夹杂着将各自在国内的成功复制到海外市场的欲望。

以攻为守的出海之道,专利才是真正的核保护伞

客场作战的劣势不可避免,而最大的劣势就是专利。

在印度市场春风得意的小米,终于打算进军欧美市场,却被苹果当头棒喝:因“Mi Pad”与“iPad” 的商标太相似,欧盟知识产权局驳回了小米的商标申请。

凶猛的中国手机厂商在国内市场不断吞食三星、苹果的市场份额,作为回击,苹果本着“中国挨打,本土反击”的心态,势必要阻止中国手机厂商的入侵。商标只是其一,更具有杀伤性的武器是专利。

况且还有专利流氓在作祟。

2014年底,爱立信在印度起诉小米专利侵权,最终小米在印度市场惨遭封杀,不得不“放血”求生:按照“每台设备预缴100卢比于法院提存”的条件,小米临时获得了使用高通芯片手机的继续销售。

高通在全球拥有超过13万项移动通信专利,专利授权收入累计超过700多亿美元。假设中国的手机厂商选择高通这颗大树,每年要支付最高5%的专利费,意味着定价2000元的手机,需要上缴高通100块。不仅在定价上失去了自主权,并且很难渗透到高通不乐意让其进入的市场。

“放血”注定不是最好的手段,至少华为给出的答案是主动出击:2016年5月底,华为在中美同时向三星提起知识产权诉讼。也终于让其他手机厂商意识到,专利才是真正的核保护伞,应对专利流氓和专利大棒的方式便是以攻为守。

可以印证的是,依托华为技术大平台的荣耀,在专利方面的储备已经让他们相比其他国产手机厂商更多腾挪空间,而这种基于自身实力而带来的海外竞争护城河,也让他们取得斐然成绩:在今年的“黑五”期间,荣耀销量同比增长了160%,其中意大利销量同比增长高达380%,英国销量同比增长达180%,西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。荣耀9、荣耀畅玩6X、荣耀8等手机单品在法国、德国、意大利、英国、美国等国家销售火爆,均成为当地亚马逊等主流电商平台最受追捧的机型之一。

诚然,中国品牌在海外市场并不缺少竞争力,但前提是提升自身的综合实力,比如解决掉专利层面可能面临的雷区。

小米和华为在专利问题上的“冰与火之歌”,让吃够了专利苦的国产手机厂商终于觉醒,尽快弥补专利短板成了最核心的诉求。

在国家版权局公布的2016年专利申请前十名的榜单中,手机厂商占到了6个名额。其中华为技术有限公司(4906件)、乐视控股(北京)有限公司(4197件)、中兴通讯股份有限公司(3941件)、广东欧珀移动通信有限公司(3778件)、北京小米移动软件有限公司(3280件)、努比亚技术有限公司(2912件)。可以肯定,在今年及未来三到五年内,国内手机厂商的专利申请会逐年递增。

但专利战并非是一场纯粹的数字游戏,手机的专利分为三大类别,发明专利、实用新型专利、外观设计专利,审核周期从长到短,技术含量也由高到低。可某些手握大量实用新型和外观设计专利的手机品牌,能否在专利战中起到有效防御和保护,恐怕还很难说。

国内手机市场有着极强的包容性,哪怕只是在价格和销售模式上占有优势,仍旧可以在市场中脱颖而出,甚至位列巨头阵营。在海外市场需要的却是全能型选手,HTC便是一个先例,因与苹果纠缠不休的专利战,HTC被禁止在欧美销售,导致全球市场份额明显下降,最终将手机业务卖身谷歌。

国产手机在海外市场的布局已经出现了技压于一的现象,比如在海外主攻低端市场,热衷于打造概念和营销套路,夺得了销量却丧失了利润。而缺少了主场优势,专利、关税等又限制了产品定价,中国手机厂商的海外之路仍需要有差异化的优势。

人工智能,国产手机出海并打造差异化优势的新机遇

人工智能是中美站在同一起跑线上的机会,可能也是中国手机厂商跑赢全球竞争者的时代机遇。

作为全球最大的手机厂商,三星理解的人工智能可以归结为当下主打的Bixby,以至于在旗舰级产品上搭载了唤醒Bixby的物理按键,在场景上延伸到了视觉、语音、提醒等,但仍未完全跳出语音助手的范畴。

苹果对人工智能的理解上升到了芯片层面,iPhone X和iPhone 8系列中配备了“A11生物神经网络引擎”,每秒运算次数最高可达6000亿次,也让苹果的Face ID能够快速识别人脸,从而解锁 iPhone X 或进行购物。

国内的华为也开始在芯片上支撑人工智能服务,麒麟970创新性集成了NPU专用硬件处理单元,使得AI性能密度大幅优于CPU和GPU,在图像识别速度上达到每秒33张,远高于业界同期水平。

不过,中国手机厂商在人工智能方面的优势在于场景应用上,小米和百度达成了相关合作,OPPO和vivo成为商汤科技的重量级合作伙伴,搭载麒麟970芯片的荣耀V10,在人工智能的场景上覆盖了人脸识别、智能常亮屏、智能旋转屏幕、智能调整系统资源、智慧运动抓拍、AI场景识别等等,领先行业至少半年。

在过去很长时间内,中国手机厂商一直在扮演着跟随者的角色,硬件创新上紧贴苹果、三星的步伐,以至于在UI和交互逻辑上都有着模仿的痕迹。人工智能的机会在于,技术的进步基于数据样本的训练,在国内市场足够大的数据样本,保证了国内在人工智能场景应用上的时间优势,同时也在激励手机厂商的海外布局,以获取足够多的海外用户数据,跑赢这场人工智能的全球竞争。

不难发现,人工智能也是国产手机打造差异化优势的机遇。

国产手机品牌的全球大战:复刻国内市场的竞争态势

手机厂商们试图“Copy to World”,但国内市场的竞争态势是否会延续到海外市场呢?

荣耀总裁赵明前不久在荣耀4周年庆发布会上公布了这样一个成绩,据赛诺中国手机市场的销售数据显示,荣耀在1-11月持续登顶中国互联网手机榜首,且销量、销售额都远超第二名小米,尤其是销售额一项,几乎等于第二名小米、第三名魅族的销售额之和。

在国内市场对小米形成压制的荣耀,还公布了新的全球战略计划:三年全球前五,2020年海外市场销售额占比达到50%。可以猜测一二的是,在Gartner公布的全球销量排名中,除了三星和苹果之外,华为、OPPO和小米一同占据了前五的位置。

荣耀想要在未来三年内进入全球前五,不仅要和三星、苹果等抢占市场份额,还不可避免的要在海外市场同小米、OPPO等同台竞技,甚至会像国内手机市场那样上演一场场贴身肉搏式的争夺。

2017年荣耀海外出货量占比为15%,三年后海外占比达到50%,几乎是5000万台的出货量。也就是说,荣耀未来在海外市场需要实现每年整体20~30%的复合增长率,让整个海外成为荣耀的第二个增长点。

与此同时,华为内部流传出了任正非签发的“荣耀品牌手机单台提成奖金方案”,给出了“上不封顶”的奖励机制,“激发千军万马上战场”和“牵引团队把销售规模做上去,提升市场份额”,与荣耀新的全球战略遥相呼应。

似乎不难猜测2018年的竞争态势,雄心勃勃的华为和荣耀、在印度市场信心大振的小米、在海外深耕线下的OV,以及联想、努比亚、魅族等一众手机厂商。模式上的优劣,品牌上的强弱,国内市场的这盘棋很可能会在国外上演。

Alter,互联网观察者,已入驻搜狐、百家、界面、虎嗅、钛媒体、雪球、知乎等50余家平台。

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